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產(chǎn)品擺在貨架上賣不動是因?yàn)檫@十點(diǎn)！
產(chǎn)品擺在貨架上賣不動是許多企業(yè)面臨的問題，那么是什么原因在導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)呢?我們也只有找到了原因，才能做到“對癥下藥”。 一. 產(chǎn)品原因 1. 產(chǎn)品選擇不對路 現(xiàn)在市場的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來越明顯，不同區(qū)域的市場需要不同的規(guī)格.包裝.口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運(yùn)作不同的區(qū)域市場，沒有意識到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。 某方便面企業(yè)為了開發(fā)東北市場，在產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)慎重。東北市場產(chǎn)品的主銷規(guī)格是三十包裝，但是該企業(yè)為了盡快啟動市場，決定上并主推與競品規(guī)格有差異的24包裝，以便實(shí)施差異化策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的異軍突起。然而24包裝的產(chǎn)品上市后，結(jié)果卻是令人大跌眼睛，除了個別市場有一定銷量外，企業(yè)原希望用此規(guī)格成為主銷品種的想法卻是徹底失敗，不僅如此，企業(yè)為了處理遺留在客戶手中的庫存和市場滯留的產(chǎn)品不得撥出專項(xiàng)費(fèi)用予以處理，較后企業(yè)不得已改變決定用30包裝的產(chǎn)品來運(yùn)作市場并取得不凡業(yè)績。 2. 產(chǎn)品概念過于超前或上市時間沒有把握好 通過把握市場的潛在需求并有針對性的開發(fā)產(chǎn)品以取得企業(yè)在市場上的重大突破是完全正確的，但是如果產(chǎn)品的概念過于超前卻會導(dǎo)致產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的尷尬局面。 山東某一洗衣粉企業(yè)迫于普通洗衣粉利潤薄的壓力，通過對國外洗衣粉產(chǎn)品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國內(nèi)消費(fèi)者不予買帳和認(rèn)可，所以產(chǎn)品上市后就出現(xiàn)了產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的局面，再加上企業(yè)沒有更多的資金和實(shí)力用來推廣這種概念的產(chǎn)品不得不宣布該產(chǎn)品無疾而終。但是一場非典的到來，卻使國人處于對健康的考慮突然對這種概念的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是立白等洗衣粉企業(yè)抓住這一機(jī)遇，迅速使該概念產(chǎn)品走向市場并大受歡迎。 3. 產(chǎn)品老化 產(chǎn)品老化意味著產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，但是如果企業(yè)沒有意識到這個問題，還在加大力度銷售這種產(chǎn)品就會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的局面。 4. 產(chǎn)品進(jìn)入消亡期 社會的變革和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)會導(dǎo)致某些產(chǎn)品自行消失，如果這樣的產(chǎn)品還擺在貨架上賣不動自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機(jī)在中國的通訊市場還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機(jī)的普及，傳呼機(jī)已經(jīng)沒有了市場，如果各商店還把傳呼機(jī)擺在貨架上恐怕賣不動誰也不會奇怪。 5. 閉門造車開發(fā)的產(chǎn)品
二.價格原因
1.定價過高 企業(yè)產(chǎn)品定價如果不顧市場具體情況而從企業(yè)自身的要求去訂價的話，就會導(dǎo)致產(chǎn)品擺到貨架后消費(fèi)者不買帳而出現(xiàn)賣不動的情況。 2004年統(tǒng)一合肥公司開發(fā)了一個好勁道的新產(chǎn)品，在定價時企業(yè)不顧市場具體情況和經(jīng)銷商的一致反對從企業(yè)自身的利潤角度進(jìn)行定價，結(jié)果產(chǎn)品一上市市場就不予接受而且導(dǎo)致市場銷量急劇下降，后來企業(yè)不得不采取加大促銷力度和降價的方式來扭轉(zhuǎn)局面。 2.定價過低 與定價過高一樣企業(yè)如果定價過低同樣會讓消費(fèi)者不買帳，因?yàn)閷τ谀承┊a(chǎn)品來講，價格過低會讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑并且認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)有問題而不購買――你的產(chǎn)品價格這么低，你的品質(zhì)必然有問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品擺在貨架上無人問津。 某企業(yè)的減肥產(chǎn)品在市場很暢銷，但是企業(yè)為了盡快的提升銷量和擴(kuò)大市場份額，利用一次節(jié)日的機(jī)會，突然降價。不過一降價消費(fèi)者反而不敢購買了――你的價格降了這么多說明你的品質(zhì)有了問題，我買了這樣的產(chǎn)品我一旦吃壞了身子，誰來負(fù)責(zé)啊，還是看在生命的份上不買得了。 3.通路價格設(shè)置不合理 通路價格設(shè)置不合理和價格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動力，也會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。 三.陳列原因 陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品的銷量，而且對于新市場新產(chǎn)品來講則起到宣傳和刺激提醒消費(fèi)者的作用，但是如果企業(yè)不懂產(chǎn)品陳列就會在市場尤其新市場造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。產(chǎn)品的陳列要做到生動化和對消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的視覺沖擊力。 四.促銷原因 促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣掉的問題，但是不當(dāng)?shù)拇黉N不僅使企業(yè)浪費(fèi)金錢而且還會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的問題。主要表現(xiàn)在：促銷沒有結(jié)合商店和消費(fèi)者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購買的興趣促銷方式和促銷品剛被競品采用過促銷力度過大或過小。 五.營銷人員的執(zhí)行力原因 對于新市場和新產(chǎn)品來講，產(chǎn)品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營銷人員進(jìn)行理貨、促銷、市場回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和購買，但是如果營銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會，結(jié)果等產(chǎn)品在貨架上賣不動時間長需要退貨時就開始尋找客觀理由。 六.經(jīng)銷商原因 如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品不予重視的話，那么就會對產(chǎn)品不積極主動宣傳，必要的售后服務(wù)沒有保障，客情關(guān)系不去維護(hù)，鋪貨面太小等，都會導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。 七.競品的原因 有的企業(yè)會在市場處于強(qiáng)勢地位時對市場上的競品采取清除的措施和旺季來臨時對市場加大力度進(jìn)行壓庫，這樣以來，就會使那些壓了大量庫存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產(chǎn)品他們就無法顧及，從而使這些弱勢產(chǎn)品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動的情況。一般來講，弱勢的產(chǎn)品較容易出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的情況。 八.市場控制不力的原因 企業(yè)如果對市場控制不力，比如竄貨導(dǎo)致市場價格體系的混亂，就會使消費(fèi)者和商店對該產(chǎn)品消費(fèi)和推銷的積極性下降。 九.企業(yè)政策的原因 如果企業(yè)缺乏區(qū)域化的戰(zhàn)略和策略，往往會做出推出一個新產(chǎn)品就強(qiáng)制在全國進(jìn)行推廣，并且制定嚴(yán)格的獎懲制度，這樣就會出現(xiàn)營銷人員為了不被罰款或?yàn)榱四玫姜剟罹蜁谑袌錾袭a(chǎn)品時不是根據(jù)市場的需要，于是就出現(xiàn)不適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品被鋪向市場，不過結(jié)果就不言而知了。 十.市場缺貨 如果一個產(chǎn)品長期出現(xiàn)缺貨情況，等到消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時，這時產(chǎn)品在擺到貨架上時賣不動的情況也就順利成章了。
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